Haber Arşivi

IBM BCS, 1600 tüketiciye uyguladığı anket ile tüketicilerin alışveriş deneyimlerinin nasıl olmasını istediklerini ortaya çıkardı. Tüketiciler, “ideal alışveriş”i işte böyle tanımlıyorlar.

IBM’in İş Danışmanlığı Hizmetleri (Business Consulting Services) biriminin yaptığı en son araştırma, “ortalama tüketici” olarak adlandırılan kavramın süpermarketlerin tozlu rafların arasında kaybolmaya yüz tuttuğunu gösteriyor. Araştırma, tüketicilerin demografik özelliklerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisinin giderek arttığını, bu nedenle perakende firmalarının iş yapma biçimlerini değiştirmelerinin pazarda başarılı olmak için zorunlu olduğunu ortaya koyuyor.

IBM BCS, araştırmasını, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen alışveriş motivasyonlarını ortaya çıkarmak amacıyla 1,600’ü aşkın tüketici arasında yaptı. Söz konusu araştırmada, tüketicilerin niçin alışveriş ettikleri; bir mağazanın diğerlerine göre tercih edilmesinin ardındaki düşünce süreçlerinin ne olduğu; ve “ideal” alışveriş deneyimini nasıl tanımladıkları sorularının yanıtları arandı.

Araştırmada, tüketicilerin yaş, refah düzeyi, etnik kökeni ve değerler sistemi gibi bir dizi özelliği yüzünden, elde edilen sonuçların tanımlanmasının, kategorize edilmesinin ve değerlendirilmesinin zor bir süreç olduğu belirtiliyor. Fakat bu kategorizasyonun yapılması, perakendeci şirketlerin, farklı yaş, refah ve sosyal yaşam koşullarına sahip tüketicilere uygun ve onlarla ilgili alışveriş deneyimi sunabilmeleri için büyük önem taşıyor.

“Ana akım” olarak nitelendirilen sosyal normların ve tüketim biçimlerinin tanımlanması giderek zorlaştığı için firmaların yaptıkları araştırmalarının kapsamının derinleşmesi ve anket yapılan tüketici sayısının artması gerekiyor. IBM BCS’in Küresel Perakende Endüstrisi yöneticisi Joseph Gagnon’a göre, “Perakende şirketleri, henüz yeni tüketicilere yeterince yanıt veremiyor. Pazarın galipleri, gerçekten müşteri odaklı şirketler, yani müşterilerinin yeni gereksinimlerini karşılamak için özel alışveriş deneyimleri sağlayan perakendeciler olacak.”

Tüketici araştırmaları, perakendeci şirketlerin tüketicilerin özel gereksinimlerine seslenen alışveriş deneyimleri sunmaları gerektiğini ortaya çıkarıyor. Burada, yalnızca ürüne odaklanan şirketlerin başarılı olmasının mümkün olmadığı gibi son derece çarpıcı bir değerlendirme dikkat çekiyor.

IBM BCS araştırması üç alan üzerinde yoğunlaşıyor: tüketici elektronikleri, giyim eşyası ve bakkaliye.

Tüketici elektroniği alışverişi yapanlar

Araştırma, tüketici elektroniği alışverişi yapan tüketicinin, verili durumda spesifik bir hedefle farklı alışveriş motivasyonları sergilediğini gösteriyor. Tüketici, yeni teknolojileri incelemek (%18), belirli bir aksesuarı almak (%17), kullandığı ekipmanı upgrade etmek (%16) ve kırılan bir parçayı yenilemek (%15) için alışveriş yapıyor.

Perakendeciler, tüketicileri müşteri olarak kazanmaları için şunları yapmaları öneriliyor:

• Müşterileri, o günkü gereksinimlerine göre mağaza içinde farklı yollara sevk eden yeni yollar ve yöntemler geliştirin;

• Satış personelini, tüketicinin gereksinimlerini anlayacak ve edinmek isteyeceği bilgiyi tahmin edecek şekilde eğitin;

• Satış personelinin satış sırasında kendi deneyimlerini paylaşmasını sağlayın; bu tüketicinin ilk elden deneyim bilgisi almasını sağlayacak ve satıcı ile ilişkisini sıcaklaştıracaktır.

Giyim eşyası alışverişi yapanlar

Araştırma, giyim eşyası alışverişinin şu saiklerle yapıldığını ortaya koyuyor: Temel giyecek gereksinimleri (%30), işyerine yönelik giyecek ihtiyacını gidermek (%11), yeni ve farklı bir şey giymek istemek (%9) ve hediye almak (%7).

Giyecek eşyası alışverişi yapanların tamamında, uygun bir mahaldeki, kendisi için uygun fiyatlar sunan belirli bir mağazadan alışveriş yapma eğilimi görülüyor. Fakat ikincil öneme sahip motivasyonlarda önemli farklılıklar gözleniyor. Örneğin, işyeri için uygun giyecek arayanlar etkili ve kolay bir alışveriş deneyimi yaşamak istiyorlar. Ürün hakkında bilgiye kolayca erişmek ve üzerine kolayca giyilip çıkarılabilir bir şey olmasını istiyorlar. Öte yandan, “yeni ve farklı bir şey arayan” tüketiciler ise, özel ürünlerle ilgileniyor, soyunma kabinlerinde daha çok zaman geçirmek, promosyonlardan olabildiğince çok yararlanmak istiyorlar.

Gelecekte giyim eşyası satmayı planlayan perakendecilere şu öneriler yapılıyor:

• Esnek bir mağaza deneyimi yaşatacak yaratıcı tasarımları ön plana çıkarmalısınız. Gece kıyafeti satışı ile iş kıyafeti satışı birbirinden tamamen farklı satış ortamları gerektirir;

• Sabit ses ve ışık uygulamaları yerine, sensörlü ses ve ışık kullanımı tüketicinin daha fazla ilgisini çekecektir. Tüketiciye, kendisini daha iyi görme imkanı sunan çözüler geliştirin;

• Tanıtım materyallerini mağazanın görünümüne uygun ve müşterinin spesifik gereksinimine özel olarak tasarlayın;

• Satış personelini daha proaktif olacak, satıcıdan ziyade giysi konusunda danışmanlık verebilecek şekilde eğitin.

Bakkaliye alışverişi yapan tüketiciler

Bakkaliye alışverişi yapan tüketicilerin, alışveriş yapma nedenleri diğer başlıklardakiler kadar çeşitlilik göstermiyor. Tüketicilerin çok büyük bir kısmı genel amaçlı bakkaliye alışverişi yapıyor (%58). Bu başlıkta ayaküstü yapılan alışverişler de önemli bir yer tutuyor (%23).

Her iki alışveriş için de mağazaların yenilikçi yollar önermeleri gerekiyor. Günümüzde, süpermarketlerdeki uzun raflar tıka basa mal ile dolu. Tanıdık mağazalarda alışveriş yapmayan tüketiciler için yeni bir süpermarkette alışveriş yapmak, kafa karıştırıcı, kısıcı ve zaman harcatan bir deneyim anlamına geliyor. Geleceğin süpermarketlerinin bu durumu gözeten ve bugünkünden farklı bir alışveriş deneyimi sunması gerekiyor. İşte bunun için önerilenler:

• Zamanı sınırlı tüketicinin raflar arasında boşuna dolaşmasına engel olacak yenilikçi yollar geliştirin;

• Bazı mağazalar “Hızlı çıkış” konseptli uygulamalar geliştiriyorlar. Bu uygulamada, mağazanın kasalara yakın kısımlarına temel ihtiyaç maddeleri sıralanıyor ve acelesi olan tüketiciler, mağaza raflarının arasında hiç dolaşmadan buradan alışverişlerini yapıp hızla çıkıyorlar;

• Önculuğünü Avrupa’daki mağazalarda gördüğümüz yeni bir uygulama ön plana çıkıyor. Kasalar ve raflar, merdiven şeklinde tasarlanıyor. Alçak raflar daha önde yer alırken, yüksek raflar arka planda bulunuyor. Böylece tüketicinin rafı daha iyi görmesi sağlanıyor.

Tüketici davranışlarının modellenmesi

IBM BCS araştırmasında, perakende firmalarının Tüketici Karar Süreci (Consumer Decision Process – CDP) modelleme tekniğinin, tüketicilerin alışveriş davranışları hakkında daha ayrıntılı bilgi toplamak için nasıl kullanılacağı da anlatılıyor. Söz konusu proseste, tüketicinin karar verme sürecine karmaşık bir dizi sayısal analiz yöntemleri uygulanıyor. Bu proses ile, tüketicinin “neden” öyle davrandığının nedenleri, etkileyen faktörler açığa çıkarılmaya çalışılıyor.

CDP modelleme yöntemi ile perakende firmaları, tüketici davranışlarını, kararı etkileyen binlerce taktik unsura parçalıyorlar. Bu unsurlar, kişisel özelliklerden rekabetçi fiyatlara, reklam mesajlarından satıcı taktiklerine, kişisel duygulardan ürün karakteristiklerine kadar son derece geniş bir alanı kapsıyor. Bu yaklaşım ile nihai karar üzerinde hangi unsurların daha fazla etkisi olduğu ölçümlenmeye çalışılıyor.

Türkiye’de talebe uygun mağazacılığın geleceği

Perakende sektörü, geleneksel sınırları aşarak, yenilikçi ve müşterileriyle açık iletişim kurabileceği yollar arıyor. IBM’in Türkiye’de perakendecilik alanında teknolojik çözümler geliştirmekte olan şirketi POS A.Ş.’nin Genel Müdürü Feridun Yuğaç, talebe uygun mağazacılık ve ideal alışveriş ile ilgili olarak şunları söyledi:

“Akıllı ve dinamik mağazalarla tanışmamıza çok az kaldı. 2010 yılına kadar perakende sektöründe radikal değişimler yaşanacak. Tüketiciler birer ‘Süper Müşteri’ olacak ve her yerden bilgiye ulaşabilecekler, tamamen müşteriye özel alışveriş davranışları gösterecekler. Perakende sektörü gelecekte stratejik yönlendirmede uç noktalara gelecek, bu noktada rekabet ortamında büyük kazanç ve kayıpların yaşanması bekleniyor. Bu da perakende sektörünün yönetim ve düşünce yapısında, bugünden önemli değişiklikler yapmasını gerektiriyor.”

Yuğaç, perakendecilerin verimlilik için teknolojiye yatırım yapması gerektiğini belirtiyor ve şunları söylüyor:

“Son 15 yıldan bu yana artık dünyadaki teknolojik gelişmeler, çok kısa sürede adapte edilebiliyor. Türkiye’deki perakendecilerin de bu gelişmeleri yakından takip etmesi gerekiyor. Her bir perakendecinin cirosunun belli bir bölümünü teknolojik yatırımlara ayırması gerekiyor.’’

IBM Talebe Uygun Mağazacılık Çözümleri’nin Türkiye’deki satış ve donanımı, POS A.Ş. tarafından gerçekleştiriliyor. Perakende Otomasyon sektörünün lideri POS A.Ş. uzun vadede vizyonunu talebe uygun ve müşterinin ilgisini çeken mağaza ortamı yaratmak olarak belirledi.